オズボーンは、英国王室やロシア王室などにもお酒を納品している老舗の酒造ブランドで、イギリスでは「知らない人はいない」と言われるくらいの知名度。

そんなオズボーンのトレードマークである「牛のシルエット」は、スペインの国道に看板としてずらりと並んでおり、「スペインにある風景の一部」とまで言われています。

牛のシルエットが描かれているだけの看板なのに、それを見て「オズボーンの看板だ」と判断することができる、ここにオズボーンの「ブランドエクイティ」を見ることができます。

考えてみて下さい、看板に文字もなく、会社のロゴマークすらないのに、それが「オズボーンの看板だ」と判断することができるって凄いと思いませんか？

世界でも有数の酒造ブランドだから、多くの人が認める老舗ブランドだからこそできる大胆な看板、これが「強力なブランドエクイティ」の実力です。

オズボーンの看板、実はとっても面白いんですよ。

国道沿いの丘を車で走っていると、牛のシルエットを何個も見つけることができる......観光客はこれを見て、「牛が丘に現れた」と勘違いするみたいです。

でも、地元の人はちゃんと「オズボーンの看板だ」と解っているのだそうです。

どうしてこんな看板になったのか、それはスペインが「景観対策」をしているからなのだそうで、大きくて派手な文字を看板に使うことはできなくなったからと言う理由があります。

しかし凄くインパクトが強い看板なので、「牛のシルエットのみの看板＝オズボーン」と言う認識が市民に浸透したのでしょう。

この様に、派手な色や文字を使わなくても「人に大きなインパクトを与える看板」を作ることは可能なのです。

むしろ、ブランドエクイティを確立するためのブランディングデザインなら、オズボーンの様な大胆な戦略を提案してみたいものです。

見たことがない商品でも、スウォッシュマークを見るだけで「ナイキの商品だ」と解る、これはナイキの重要な「ブランドエクイティ」のひとつになっています。

ナイキはギリシャ神話の「NIKE（ニケ）」が名前の由来となっている会社で、現在はバスケットボールシューズで有名な「エア・ジョーダン」や、トレーニングシューズ「エア・マックス」で高い人気と信頼を持つスポーツブランドです。

ナイキの象徴とも言える「スウォッシュマーク」には「素早く動く」ということで、形状からもスピード感を感じることが可能。

このマークを、人気バスケットボール選手である「マイケル・ジョーダン」の名を冠した「エア・ジョーダン」などに使用することで、「スウォッシュ＝ナイキ」と言う認識が浸透し始めました。

ナイキの「エア・マックス」は舗装用道路でトレーニングを行うには一番と言われていますが、この様に「高い信頼を持つ商品」にこのスウォッシュマークをつける事で、そのマークがブランドの目印になっていくわけです。

商品の品質がロゴのブランド価値を育て、やがては商品を作っている会社のブランド価値まで向上させていく......ナイキはブランディングデザインを成功させたことで、「ブランドエクイティを成し遂げた」と言えるのではないでしょうか。

スウォッシュはとてもシンプルなデザインのマークですが、企業が育つごとにそのブランド価値が上がり、今ではナイキを代表するマークにまでなっています。

これはブランディングデザインが求めるものであり、また高いブランドエクイティだと言う事が解るでしょう。

商品の信頼性が会社への信頼へ繋がる、そこから消費者の「買おう」と言う意識を高める。

企業戦略としてのブランディングデザインは、消費者が商品を手に取る為の目印にならなければならないのです。

ブラビスインターナショナルは1996年に現取締役であるフミ・ササダさんによって設立した会社で、商品のパッケージデザインやネーミング開発などを中心に業務を行っています。

フミ・ササダさんは、「ランドーアソシエイツ」において「ワコール」「日本航空」「伊藤ハム」「JTB」「JTB」のCI（コーポレートアイデンティティ）をクリエイティブデザイナーとして手がけ、「ブラビスインターナショナル」を設立後は「明治ブルガリアヨーグルト」「ネスカフェ」「氷結」「のどごし生」などのパッケージデザインを手がけました。

見れば解りますが、どれもロゴをすぐに思い浮かべることができるものばかりで、ササダさんが手がけたデザインがいかに市場に浸透しているのかが伺えます。

フミ・ササダさんは「ブランドエクイティ」を実現する為のブランディングデザインを知り尽くしている人です。

キリン「氷結」のデザインを手がけた時も、酎ハイにありがちな「レモン＝黄色」「グリーンアップル＝緑」と言う色のカテゴリ分けを行わず、氷結独自のデザイン展開をする事で「他の商品との差別化」を提案しています。

酎ハイの市場は非常に広く、それまでと同じ意識でデザインをするよりも、全く新しいデザインで勝負した方が「商品のブランド化」を図れると考えたそうです。

その結果、氷結はキリンの代表ブランドとして大変な人気となり、「酎ハイ」ではなく「氷結」と言う独自のブランド性が一般に広がりました。

現在、ブラビスインターナショナルはブランドコンサルタント＋40人のスタッフから成っており、これを5チームに分けることで構成、全員がアイディアとデザインを出し合い、話し合いながらデザインの絞込みを行います。

日本だけでなく海外にも求人を出し、優秀な人材を世界から集めている企業のひとつとしても有名。

今後も、ブランドエクイティを上げるパッケージデザインを多く発表していくでしょう。

「氷結」は「お酒を飲めない」「酎ハイは好きじゃない」と言う人でも知らない人はいないほどの人気缶酎ハイで、2006年には缶酎ハイブランドシェアの四割を超える実績を叩き出しました。

しかし、実は「氷結」を発表したキリンビールは「ビール以外のお酒を発売するのは氷結が始めて」と言うメーカーで、それまではビール以外の実績はゼロだったのです。

そんなキリンビールがどうして「氷結」を人気ブランドにのし上げることができたのか、それは徹底したブランディングデザインと、ブランドエクイティの追求を行ったからです。

「氷結」のパッケージデザインを行ったフミ・ササダさんは、氷結を「従来の缶入り酎ハイの様なデザインではなく、全く新しいデザインにすることで他商品との差別化を図る」と言うことにこだわりました。

当時、「酎ハイ」と言えば「オレンジ＝オレンジ色」「レモン＝レモン色」と「缶の色で味が区別されている」と言う売り方が主流でしたが、既に缶入り酎ハイは様々な商品が発表されていた為、「それらとは別の売り方」をする必要があったのです。

既にシェアが広がっている分野で消費者の目を惹くには、他の商品と似たデザインのものを発表するよりも、デザインも何もかも異なる「新しいお酒」として発売した方が良い、ササダさんはそう考えたのです。

発売当初は「氷結果汁」として販売されたこの氷結、発売から半年で600万本以上を売りあげ、缶チューハイ市場の三割を独占するほどの人気となりました。

氷結の人気ぶりは、「どのスーパーに行ってもおいてある」などの事から判断することが可能です。

この「氷結」の成功は、ブランディングデザインがいかに商品に大きな影響を及ぼすのか、商品の売れ行きにどれだけ関わってくるのかが立証されるものとなりました。

そこで、キリンビールは「自社がそれまでに育てた商品の強みを活かすことで、他の缶酎ハイとの差別化をする」と言う戦略を立てたのです。

当時、キリンシーグラムは「ウォッカ」の分野で躍進しており、また「キリンビバレッジ」が「果汁を瞬間的に凍らせることで、鮮度と味が落ちない様にする」と言う技術を開発。

キリンビールはこの二つを組み合わせ、従来の缶酎ハイではなく「カクテルに近い缶酎ハイ」として売り出すことを考えました。

こうして味を差別化することで、先に発売されていた「CANチューハイ」「スーパーチューハイ」との差別化を図った訳ですが、いくら味や分類が違っても、｢酎ハイ｣として売り出す以上この二つは意識しなければなりません。

しかし、真っ向から対決しても「CANチューハイ」「スーパーチューハイ」に勝てる保証は無いと言うことで、キリンビールは「酎ハイでも今までのものとは違う、新分野の商品として売り出す」と決めました。

ここで登場するのが、「ブランドエクイティを実現する為のブランディングデザイン」です。

ササダさんは、それまでの酎ハイが「レモン＝黄色の様に味で缶の色を決める」と言う概念だったことを打ち破り、ブルーと白の二色にグラフィックフォーマットを使った斬新なブランディングデザインを提案。

それまでの缶酎ハイとは全く違うデザインを缶に施して売ることにしました。

「シルバーとブルー＝氷結」と言うイメージを、ブランドエクイティとして育てていこうと考えたのです。

この戦略は見事に大当たり。

発売された後の「氷結」は「ヒット商品」としての階段を駆け上がることになるのです。

前述の通り、当時は「味によって缶の色分けをしている＝缶酎ハイ」と言うイメージが浸透していた為、それに倣わなければ商品を手にとって貰うことができないのでは......と言う懸念があったのです。

しかし、従来の商品どおり「レモン＝黄色の缶」と言う風に色分けしてしまうと、レモン味ならレモン味、グレープフルーツ味ならグレープフルーツ味の中で「消費者から選んでもらう」と言う必要が出てきます。

それよりは、氷結は氷結で独自のデザイン展開をし、他の缶酎ハイとは別物のブランドとして売り出した方が解りやすいだろうと言うのがササダさんの考えでした。

確かに、同じ様な色の缶からひとつを選ぶのは大変ですが、全く違ったデザインの缶でオリジナル性を計れば他商品と並べて比較されることも少なくなります。

同時に、缶のデザインとカラーを全て統一することで「ブランド価値」も高くなりますので、「他の酎ハイとは全く別の商品」として売り出すことができると言うメリットもありました。

統一感を出すことでブランドイメージも強くなりますから、他の商品とも戦いやすくなります。

また、ササダさんが拘ったのが「ブルー×シルバー」に「ダイヤカット」と言う特殊な加工を施すこと。

ブルーとシルバーにキラキラとしたダイヤカットを施すことで、より缶のデザインが引き立つ様に工夫したのです。

ダイヤカットを施すことで、「思わず飲みたくなる」と言うシズル感も出すことも可能になり、これも「氷結」の缶デザインを確定させる要素となりました。

当時まだまだ普及していなかったダイヤカットですが、試行錯誤しつつ何度もデザインを練り直し、今のデザインが誕生したのです。

「氷結」は、味だけでなく徹底したブランディングデザインと、ブランドエクイティを追求して作り上げられたものなのです。

このはっきりしたブランドエクイティが、「限定商品」などの「プレミアム商品」を作りやすくしたと言うメリットもあります。

氷結は2001年より発売を行っていますが、今までに多くの限定商品を発売しています。

しかし、「季節限定」のものを従来の「ブルー×シルバー×ダイヤカット」にしてしまうと通常デザインの缶に埋もれてしまう為、デザインを多少変えることで「限定感」を確かなものにしました。

限定商品に関しては、缶の外観の中であえて一番存在感の高い「ブルー」を外し、別の色を使ってインパクトを大きくしています。

ブルーを他のカラーに変えても、「氷」の文字が白抜きになっている「氷結」の文字と、ダイヤカットのキラキラ感が、消費者に「氷結である」と言うことを間違いなく伝えてくれます。

これも試行錯誤した上で「ブランドエクイティである定番デザインのどこを外したらいいか」「どこを変えるのが一番解りやすいのか」を考え実現したもので、「氷結ブランド」へのこだわりが解るデザインとなっています。

以前発売された夏限定の「氷結パイナップルクルーラー」は、パイナップルを連想できる黄色」を缶に使った為に「字が見にくい」という問題がありましたが、氷結独特のデザインである「ダイヤカット」が「氷結である」と言うことを消費者に伝える役割を果たしました。

デザインが多少変わっても、消費者に間違いなく商品名を伝えることができるブランディングデザインを生み出したこと......これが、氷結の今を支えている訳です。

氷結は、ブランディングデザインに一貫性を持たせることで、ブランドエクイティをアップさせることに成功しているのです。

限定商品はあまり乱発すると「飽き」が来てしまうので注意が必要ですが、氷結の様にきちんとブランドエクイティを押さえた展開をすることで「商品そのものがもつパワーをアップさせる」と言うことも可能なのです。

白抜きの人物がジュースを飲んでいるイラストの中に、「野菜生活これ一本」と言う文字が入っている......なんともインパクトが大きいこのデザインは、野菜生活これ一本の「ブランドエクイティ」として確立していくことに。

カゴメと言うと、どちらかと言うとシックで正当派なデザインのものが多いのですが、この｢野菜生活これ一本｣は白抜きの人型がポップさを表し、若い女性でも手に取りやすい感じに仕上がっています。

人物の後ろには鮮やかに野菜のイラストが描かれ、可愛らしささえ感じさせるそのパッケージは「美味しそう」と手にとってみたくなりそうですよね。

「野菜ジュース」と言うと「美味しいのかな？」と言う不安もあるので、「飲みたいと思ってもなかなか手に取ることができない」と言う人も多いかもしれませんが、「野菜一日これ一本」は子供や若い女性が手に取りやすい可愛いパッケージなので、抵抗なく手に取ってもらうこともできます。

しかもこの｢野菜一日これ一本｣、実は「ペットボトル」「紙パック」では持っているものが変わっていると言うユニークな工夫も施されているんです。

ペットボトルでは紙コップらしきものを、紙パックではちゃんと紙パックのイラストに変わっているのですね。

こういった細かいところにも、ブランディングデザインのこだわりが発揮されているのです。

このパッケージを開発したブラビスインターナショナルは、2006年に「パッケージデザイン協会」より「パッケージデザイン大賞」を授与されています。

「野菜一日これ一本」は、それまでにあった「野菜ジュース」へのイメージを変え、消費者が野菜ジュースを手に取りやすくなった立役者と言えるのではないでしょうか。

ブランディングデザインを追求し、ポップで消費者の目を惹きやすいパッケージデザインで販売された「野菜一日これ一本」は、カゴメの野菜ジュースの中でも特に人気の高い商品となっています。

「野菜一日これ一本」のCMに出ているのは、今大人気のアイドルグループ「AKB48」。

AKB48をキャラクターとして起用したプロモーション「AKB48 25種類の野菜シスターズ」は、AKBのメンバーが野菜をモチーフとしたデザインの衣装を身にまとい、多くのコンテンツを展開しています。

「AKB48の野菜シスターズ」のサイトを覗いてみると、サイト限定のスクリーンセーバーをダウンロードすることができたり、メンバーが野菜に扮した可愛い姿を見ることができます。

ちなみに、AKBのメンバーが野菜をイメージした衣装を着ている写真が公開されているページでは、それぞれの野菜の成分を勉強することも。

また、メンバーと一緒に「野菜一日これ一本」を飲むことができる「いっしょにコレイチ！」は大人気。

メンバー一人ひとりが「野菜一日これ一本」を飲む姿が見られるだけでなく、「一緒に飲もう」と呼びかけてくれるので、一緒に飲んでみたくなります。

こうして人気アイドルをCMに起用することで、それまで野菜ジュースに興味が無かった層にも「野菜一日これ一本」をアピールすることができますし、手にとって貰うことができるきっかけにもなるはず。

もちろん、CMソングもAKB48が歌っており、こちらも「商品を広く知ってもらう」と言う目的には非常に効果的。

ブランディングデザインを煮詰めることも、ブランドエクイティを確立させることも大事ですが、こうやって宣伝して「世の中に商品を広める努力」をしていくことも大事。

また、こうして人気アイドルが宣伝をすることで、新しく「ブランドエクイティ」が育つこともあります。

「ブランドエクイティ」というのは、必ずしもブランディングデザインのみで育てられるものではありませんので、時には他の刺激を与えていくことも重要なのです。

これは「野菜一日これ一本」のパッケージに描かれているのが男性である（はっきり判別することはできませんが）ことに対し、「フルーツ一日これ一本」は女性のイラストになっています。

ここにもブラビスインターナショナルのブランディングデザインが活かされ、「野菜一日これ一本」に描かれているのは野菜ですが、「フルーツ一日これ一本」に描かれているのは色とりどりの美味しそうなフルーツです。

女性はもともと「果物が好き」と言う人が多いのですが、独身で一人暮らしなどをしている女性が毎日果物を食べることができるとは限りません。

そんな「果物を食べたいけれど、毎日食べることは難しい」と言う女性たちが、「フルーツ一日これ一本」を見ると「飲んでみたい」と言う気持ちになるのです。

パッケージに描かれているのが女性というのも、同じ女性から共感を得ることができて良いのかもしれませんね。

果物から得る成分は寝ることで失われてしまいますが、このドリンクを飲むだけで栄養を再び補給することができると言うのも嬉しいです。

「野菜一日これ一本」の男性モチーフ、「フルーツ一日これ一本」の女性モチーフは、この商品の高いブランドエクイティになっており、これらを見ただけで「どこの商品のパッケージなのか」が解る様になっています。

「カゴメ」からはたくさんの商品が出ていますが、「野菜一日これ一本」「フルーツ一日これ一本」の様に、人のモチーフを使っているのはこのふたつだけではないでしょうか。

他の商品に倣うのではなく、斬新なデザインを考え出して発表したことに「ブランディングデザインへのこだわり」があり、「ブランドエクイティ」を育てたいと言う思いを見ることができます。

キリンビールの「氷結」は、従来の酎ハイにありがちなデザイン路線を選ばず、何もかも一新したデザインを追及したことで他商品との差別化に成功しています。

既に人気商品が出ており、その商品と競争するのが難しい酎ハイだったからこそ、あえて「別のブランド」として独自路線を追求したことが、「人気」に繋がっているのです。

ブランディングデザインに拘る大きな理由のひとつに、「消費者に商品がどんなものなのか、他の商品ではなくこの商品を購入するのはどうしてなのか」を伝えると言う役割があります。

どんな商品にも必ずライバルがいますよね。

お菓子の「グミ」を見ても、棚には本当にたくさんの種類のグミが並んでいますし、「チョコレート」だけでもかなりのラインナップを見ることができます。

その中から「この商品を食べてみたい」と思わせること、「商品の中身を簡潔に視覚に訴える」と言うことが、ブランディングデザインの役割になるのです。

「選んでもらえる商品を作ること」、それがブランディングデザインの最終的な目的ということですね。

売れている商品には必ず理由があります。

どんなに良い商品でも、パッケージやキャッチコピーでインパクトを与えることができなければ、素通りされてしまうことも非常に多い。

消費者の視線をまず惹くこと、関心を持たせることは「ブランディングデザイン」にかかっていると言っても過言ではありませんので、どの企業も｢ブランディングデザイン｣を追求することに必死になる訳です。

必ずしも「ブランディングデザイン」のみが「商品が売れる理由」に直結する訳ではありませんが、ブランディングデザインに工夫を凝らすことで「ブランドエクイティ」を作り上げ、人気商品に育て上げるきっかけを作ることができるのも確かです。

「ナイキ」の例が解りやすいと思いますが、ナイキのスウォッシュマークがついていれば、その商品自体は見たことが無くても「ナイキから出ている商品である」と言うことが解りますよね。

この様に、ブランドエクイティを育てることで会社のロゴマークに価値が生まれ、そのマークが品質をあらわす様なものになることも少なくありません。

有名なルイ・ヴィトンのロゴも、たとえ商品の形が変わっても、モノグラムやLVのマークがあるだけで「ルイ・ヴィトンだ」と判断することができますよね。

「ブランドエクイティ」というのは「資産」であり、この資産は後世にずっと引き継ぐことができるもの。

例え商品自体のデザインは変わっても、ロゴがあればそれがどの会社から出たか解る......これがブランドエクイティの持つ力です。

ブランドエクイティが無くても商品を売ることはできますが、この場合はパッケージのデザインを変えてしまうと「ブランドエクイティを示すことができるものが無くなる」と言うことになり、その後の販売に大変な苦労をしてしまうことになりかねません。

一時期だけ売れれば良い商品ならともかく、「ずっと売り続けていきたい」「企業の資産として育てたい」と考えるのであれば、「ブランドエクイティを念頭に置いたブランディングデザイン」を練って行くべきではないでしょうか。

また、ブランドエクイティをきちんと育てるのであれば、ロゴやカラーをコロコロ変えてしまうのは厳禁。

頻繁にパッケージのデザインやロゴを変えてしまうと、消費者が混乱して商品を手に取らなくなってしまう場合もあるからです。

後から改良や変更をする必要が無い様に、ロゴなどはブランディングデザインを寝る段階で「これ以上のものは無い」と言うところまで作りこむ必要があるでしょう。

例えばコカコーラの場合、あの赤い缶と筆記体を見るだけで「コカコーラだ」と判断することができます。

近年は黒やシルバーの缶も出ていますが、赤い缶に描かれていた白抜きの筆記体が描いてあれば「これはコカコーラから出ている商品だ」と消費者が判断することができるのです。

また、身近なところでは車のロゴなんかもそうですよね。

トヨタの車に「クラウン」と言うものがありますが、この「クラウン」のモチーフはその通り「冠」をデザインしたものです。

このモチーフを見れば、車の形状や色が変わっても「トヨタのクラウンである」と判断することができます。

デザインや形が変わっても、ロゴを見るだけでどこのブランドなのか、どんな商品なのかが解る......これは企業にとって、この上ない資産になるはずです。

大掛かりな宣伝をしなくても、そのロゴを見るだけでブランドやメーカーを判断することができれば、それだけで消費者が中身を判断してくれるからです。

ブランドエクイティの一番の見本は「メイドインジャパン」なのかもしれません。

「メイドインジャパン」と言えば「安全」「頑丈」「安心」と言うイメージがありますので、「メイドインジャパン」の文字があるだけで商品に信頼が出てきます。

わざわざ「安全です」「品質がいいです」と言わなくても「メイドインジャパンである」と言うだけで信用を得ることができる、これは日本企業にとってこの上なく大切な資産となっていますよね。

この様に、ブランドエクイティを育てることで確実に企業のイメージは変わるのです。

ブランドエクイティを高めるには、品質はさることながら「ブランディングデザイン」も非常に重要。

インパクトがあり、「人に覚えてもらいやすい」「手にとって貰いやすいブランディングデザイン」を追求することが必要不可欠だということでしょう。